Brand Communication yang Cerewet dan Efisien

Diskusi ini dimulai di kostnya rokkin beberapa minggu kemarin, jadi ceritanya dia lagi mbikin iklan buat Sanko (itu lho minyak goreng yang bisa diminum..diminum diminum, harus 3 kali kata rokkin biar manteb:) hehehehe. Nah dia njelasin kalo iklan ini emang butuh pesen banyak setiap kali di placement di setiap media, secara dari jaman se tim dulu kita paling benci kalo ngerjain iklan yang cerewet.

Kebetulan minggu ini materi kuliah ku membahas fungsi iklan dari informative, persuasive, reminder dan reinforcement yang bakal kuulang 5 kali di 5 kelas berbeda. Kalau kita lihat fungsinya secara logika merupakan urutan dari komunikasi sebuah merek dari mulai

1. Informative : tujuannya memperkenalkan produk atau fitur baru dan mendapat brand awareness yang bagus di pangsa pasar. Asumsi pengiklan adalah pangsa pasar sama sekali belum mengenal produk ini dan targetnya mereka jadi tahu dan ada keinginan buat beli atau minimal pengen tau lebih. Pesan yang ditonjolkan pada tahap ini adalah keunggulan produk/fitur baru disertai informasi lebih identitas produk/fitur baru.

2. Persuasive : tujuannya untuk membuat transaksi pembelian pada pangsa pasar. Asusmsi pengiklan pangsa pasar sudah punya kesadaran merek, bisa dilihat dari kemampuan mereka untuk mengenal produk yang kita iklankan sebagai bagian dari kategori tertentu. Maka dari itu kita mendorong pangsa pasar untuk membeli produk kita. Pesan yang disampaikan pada tahap ini adalah strategi promosi yang bisa merangsang pangsa pasar, seperti harga murah, beli 2 dapat tiga atau bahkan paket liburan untuk setiap pembelian produk.

3. Reminder : tujuannya untuk mengingatkan pangsa pasar dan tetap merangsang pembelian produk. Asumsi pengiklan adalah pangsa pasar sudah pernah membeli produk minimal sekali untuk mencoba, maka dari itu mereka harus diingatkan untuk kembali membeli produk kita untuk memenuhi kebutuhannya. Pesan yang disampaikan pada tahap ini adalah keunggulan produk, hanya saja identitas produk biasanya cukup diwakili dengan logo produk.

4. reinforcement : tujuannya untuk meyakinkan pangsa pasar bahwa produk yang mereka beli adalah produk yang tepat. Asumsi pengiklan adalah pangsa pasar sudah mencoba dan puas terhadap produk, untuk itu perlu didorong ke arah brand loyalty. Pesan yang disampaikan pada tahap ini adalah kepuasan produk, biasanya disampaikan dalam bentuk testimonial atau pesan-pesan emosional yang lebih diarahkan pada pembentukan jiwa dari brand tersebut.

Nah dari sini saya mendapat benang merah bahwa iklan dengan pesan cerewet ternyata dibutuhkan pada tahap informative karena sebagai pengiklan, kita harus mengenalkan produk baru kepada konsumen.

Diskusi kedua berlanjut kenapa Iklan KR sulit untuk menembus Citra Pariwara, walau beberapa kali mendapat penghargaan di Pinasthika. Kita menduga konteks KR sebagai produk koran tidak menyampaikan pesan fungsi produk koran pada umumnya seperti : mengupas tuntas, menyajikan lebih dalam atau cover both side. Hal ini membuat juri bingung dan efeknya tidak pernah lolos ke finalis. Jika saya kaitkan dengan fungsi iklan diatas KR telah mencapai reinforcement maka iklannya lebih ke arah penguatan karakter brand soul, karena pangsa pasar KR adalah pembaca yang berumur 40 tahun ke atas dan rata-rata merupakan pembaca loyal. Solusi yang sedang saya bayangkan adalah penguatan karakter brand soul dengan penyampaian yang masih dalam konteks fungsi produk.